V roce 2024 není králem AI, ale Zisk!

Napsáno v červnu 2024, v době post-covid korekce trhu.

📝 Poznámka editora (2026): V roce 2026 je AI skutečně dominantním tématem v e-commerce — ale základy podnikání z tohoto článku platí dál.

V roce 2024 není králem AI, ale Zisk!

Cože? AI není to nejdůležitější, o čem bychom měli všichni mluvit, abychom měli úspěšný podnik? Mmm, ne tak docela. Nechápejte mě špatně. Používám AI každý den - usnadňuje mi život a zvyšuje efektivitu mé práce. Nicméně, musíte se vrátit k základům podnikání, pokud chcete, aby váš e-shop zde byl i v dalších letech.

Tohle není žhavá novinka. Ani to není nový úhel pohledu, o kterém jste nikdy neslyšeli.

Trh byl nezdravě posedlý růstem za každou cenu, poháněný absurdně levnými penězi. Zdá se, že jsme se trochu vzpamatovali po post-covidové tržní korekci. Teď je ten správný čas pochopit, co se sakra dělo.

Růst za každou cenu

Již před pandemií COVID jsme sledovali, jak se mentalita růstu za každou cenu usazuje v korporátních myslích z různých důvodů:

Snadný přístup k levnému kapitálu od investorů díky globálně nízkým úrokovým sazbám

Zkreslené myšlení o "zero-sum game" ovlivněné VC a přístupem "Move Fast and Break Things" ze Silicon Valley

Úspěchy black swany v médiích malované jako pravidlo spíše než výjimka

Naštěstí žijeme v době, kdy se nudné a konzistentní obchodní modely opět stávají sexy (čti: skutečně úspěšnými).

Temná strana neomezeného růstu

Nechci příliš kritizovat "úspěšné" podniky, které ještě nedosáhly rentability. Zvláště proto, že za velmi specifické okolností může mít smysl obětovat ziskovost za účelem rychlého získání nových zákazníků a trhů.

Všichni rozumíme tomu, když nám podnik nabídne skvělý obchod při prvním nákupu a obětují svou krátkodobou ziskovost, aby nás získali jako věrné zákazníky. To je naprosto validní taktika.

Ale chtěli byste být vlastníkem těchto e-shopů?

Deliveroo : jedna z nejoblíbenějších britských online doručovacích společností. Mezi lety 2017 a 2023 nahromadili celkovou čistou ztrátu téměř 41 miliard Kč. Pozoruhodně se roční ztráta v roce 2023 snížila z přibližně 10,5 miliardy Kč na 1,6 miliardy Kč. Bez výrazné podpory investorů by Deliveroo mohlo snadno čelit bankrotu. A kdo ví, kdy dosáhnou zisku?

Everlane : americký DTC oděvní prodejce, který se od svého založení v roce 2011 stále snaží být ziskový, a to i po investici 4 miliard Kč. Nechci být kazisvět, ale raději bych vlastnil ziskový podnik, který nepotřebuje záviset na externím kapitálu k přežití a doufat, že bude mít štěstí.

Rohlik Group : teprve od roku 2023 zakladatel dělá PR vlny o tom, jak se chystají dosáhnout ziskovosti na určitých trzích a doufají, že jako skupina budou ziskoví do konce tohoto roku. Zní to skvěle, ale je opravdu tak úžasné být v podnikání 10 let s více než 400 miliardami Kč celkových čistých ztrát? (btw, pravděpodobně jsou ty ztráty mnohem větší, ale unavilo mě procházet všechny jejich veřejné dokumenty až do roku 2022 jen pro jedno z s.r.o., které mají). Kdy tato firma dosáhne rentability? (dosáhne vůbec někdy?)

Pak jsou tu hororové příběhy společností, které už dál nemohly a musely se restrukturovat, jako Mamut, Kulina, Zoot a Dedoles. I když některé z těchto značek jsou nyní na dobré cestě k udržitelnému růstu, utrpěly velké komplikace a musely projít insolvencí. A jako vlastník nebo zakladatel to opravdu nechcete...

Zdravý rozum je zpět!

Doufám, že je vám nyní jasné, že se musíme vrátit k základům a aplikovat zdravý rozum do našich obchodních strategií. Všichni bychom se měli vrátit k přemýšlení o základních aspektech našich e-commerce podniků:

Hrubá marže : Měří rozdíl mezi prodeji a náklady na prodané zboží (COGS). Minimum by mělo být kolem 40%. Toto číslo se může lišit podle odvětví. V módním průmyslu může být vyšší kvůli značkovým položkám a vysoké přirážce, zatímco v potravinářství bývá nižší kvůli vyšší konkurenci a menším přirážkám. Pro správné vyhodnocení hrubé marže sledujte průměrné hodnoty ve vašem odvětví a přizpůsobte se jim. Vysoká hrubá marže umožňuje reinvestovat do růstu podniku, marketingu a zlepšení zákaznické zkušenosti.

Čistá zisková marže : Představuje procento tržeb, které zůstane jako zisk po odečtení všech nákladů. I když bych mohl argumentovat pro ideální rozmezí 10% - 20%, v této chvíli - alespoň break even. Pokud konzistentně dosahujete 5-10% zisku, jsem spokojený.

Náklady na získání zákazníka (CAC) a hodnota životnosti zákazníka (CLTV nebo LTV): Musíte vyvážit náklady na získání nového zákazníka s celkovými očekávanými tržbami od zákazníka během jeho celého vztahu s podnikem. CAC by mělo být alespoň nižší než CLTV, ale ideálně by CLTV mělo být alespoň 3krát vyšší než CAC. Jinými slovy by náklady na získání zákazníka měly být nižší než peníze, které přinese společnosti během všech svých nákupů. V ideálním případě by jejich celoživotní hodnota měla být alespoň 3x vyšší než náklady na jejich získání.

Obrat zásob: Rychlost, jakou se zásoby prodávají a nahrazují. Vyšší míry obratu naznačují efektivní řízení zásob. Doporučené rozmezí: 5 - 10krát za rok, i když to může značně variovat podle odvětví a typu produktu.

Provozní náklady: nájem, energie, platy atd. Udržování provozních nákladů pod 30-40% tržeb je běžný cíl, ale závisí na obchodním modelu a rozsahu.

Cash flow: Váš peněžní tok by měl pokrýt všechny provozní náklady, splácení dluhů a umožnit reinvestice do podniku. Usilujte o pozitivní volný peněžní tok a ideálně 5-10% vašich celkových tržeb, s přihlédnutím k fázi růstu, úrovni dluhu a potřebám investic. Tím zajistíte potřebnou likviditu pro řízení operací, investice do růstu a snížení finančních rizik.

Poměr celkových závazků k aktivům : Podle ekonomických knih (tj. zdravého rozumu) by měl být pod 50%.  Samozřejmě vždy záleží na konkrétním podnikání. Buďte obezřetní, pokud se poměr dluhů a aktiv blíží 1:1 nebo dokonce překročí tento poměr, protože spousta firem mohou mít poměr i 2:1. Vyšší poměr může znamenat větší finanční riziko, proto je důležité sledovat a řídit tuto metriku podle specifik vašeho odvětví.

Pravidlo 40 jako zlatý standard finančního řízení

"Pravidlo 40" je zjednodušená metrika často používaná v technologickém a SaaS průmyslu k hodnocení zdraví společnosti vyvažováním růstu a ziskovosti. I když je běžnější v technologii, lze ji přizpůsobit pro e-commerce podniky. Základní myšlenka je, že součet vaší míry růstu tržeb a ziskové marže by měl být 40% nebo vyšší.

Míra růstu tržeb + zisková marže ≥ 40% . Je to tak jednoduché.

Toto pravidlo pomáhá společnostem vyhnout se běžnému dilematu mezi těžkými investicemi do růstu a udržováním ziskovosti, podporuje udržitelné obchodní praktiky. Je přizpůsobitelné, umožňuje startupům a rostoucím podnikům soustředit se na vysoké míry růstu, i když jsou jejich ziskové marže nižší, pokud kombinovaná metrika dosahuje nebo překračuje 40%. Zavedené podniky mohou upřednostňovat udržování vysokých ziskových marží s konstantním růstem.

Dodržování pravidla 40 zajišťuje dlouhodobou životaschopnost tím, že zabraňuje obětování dlouhodobého úspěchu pro krátkodobé zisky. Vyvažuje růst a ziskovost, aby se předešlo problémům s peněžním tokem a stagnací. Navíc je tato metrika atraktivní pro investory, protože ukazuje schopnost společnosti řídit jak růst, tak ziskovost, což z ní činí nízkorizikovou investici. I když je pravidlo 40 cenným cílem pro většinu e-commerce podniků, jeho nedosažení ještě není konec světa. Používejte ho jako cíl k vedení vašich strategií růstu a ziskovosti.

Výhody

Vyváženost: Zajišťuje, že ani růst, ani ziskovost nejsou zanedbávány.

Jednoduchost: Snadno se počítá a pomáhá v rychlém hodnocení zdraví podniku.

Flexibilita: Přizpůsobí se různým fázím podnikání a tržním podmínkám.

Dlouhodobá životaschopnost: Podporuje udržitelné obchodní praktiky.

Přitažlivost pro investory: Atraktivní metrika pro potenciální investory.

Není to raketová věda 💪

I vy to můžete zvládnout. Rád vidím, jak stále více našich klientů a partnerů dosahuje pozitivních výsledků bez obav, že okamžitě zkrachují, jakmile jejich investoři přestanou pálit peníze.

Jsem nadějný a optimistický ohledně budoucnosti naší e-commerce bubliny. Učíme se od jiných tradičních podniků, jak v offline, tak online světě. To nás přivádí k moudrosti zdravého rozumu, což nám umožní mnohem lépe filtrovat zrno od plev a vsadit na podniky s pevnými provozními a finančními základy.

Vidím to moc černě? Nebo je zdravý rozum opět v kurzu?

Jak zajišťujete, aby váš e-shop byl finančně zdravý?